Forrester voorspelt SEM uitgaven als een horoscoop

De astrologen van Forrester Research melden in een persbericht dat SEM (search engine marketing, zoekmachine marketing) uitgaven in Europa in 2005 op € 1,4 miljard gaan uitkomen, een stijging van 65% t.o.v. 2004. Niet opzienbarend, maar er wordt ook gesteld dat vanaf 2007 het aandeel van SEM in online marketing zal dalen, want:

consumer mistrust of paid listings takes effect, rich media ads gain prominence, and as prices of keywords rise.

Dit soort stoere taal is makkelijk uit te slaan als je de gebruikte termen, net als bij een horoscoop, zelf nog moet interpreteren. Een paar side-notes als reactie op het ongetwijfeld overal te quoten persbericht:

• Het onderscheid tussen “rich media” en paid listings? Content gerelateerde ads zullen het altijd beter doen, of het nu “rich” of “text” (listings) zijn, paid zijn ze altijd. En de keywords worden duurder, maar zijn gewoon onderdeel van content (nu nog vooral op SERP’s en als onderdeel van AdSense en Content Match), maar straks gedetailleerde gebruikersprofielen. Het aanbod van “keywords” (= goed gedefinieerde context) gaat dus omhoog, de prijs in de vrije markt omlaag.
• Is Google’s AdSense een voorbeeld van SEM, of juist rich media, aangezien ze nu al Flash toestaan in de advertenties? Forrester maakt in ieder geval niet duidelijk wat het verschil is (hint: het verschil in uitgaven straks zit niet in de vorm van de boodschap, maar in de match met de content).
• Als consumenten straks “paid listings” niet meer vertrouwen, waar halen ze dan het vertrouwen terug van ooit schreeuwerige banner-like advertenties? Gaat consumenten voorkeur voor advertenties dan ook in een conjunctuur? Neuh, het draait gewoon om het afstemmen van de boodschap op de ontvanger, en daar zal elke reclame in elke vorm bij gebaat zijn. Daarom wil Talpa zo’n breed pakket van “vormen” aanbieden, dan heb je de meeste data over de ontvanger, en is de boodschap het beste aan te passen.

Bottom line; SEM uitgaven zoals we die nu doen, zullen relatief afnemen ten gunste van bredere mogelijkheden voor context/ user matches. Maar zoals het er naar uit ziet, zijn die zoekmachines juist sterk in het matchen van advertenties met content en straks gebruikers. Het is, net als bij horoscopen, een kwestie van interpretatie: als je de huidige naamgeving gebruikt voor de toekomst en die laat je verder ongewis, kun je een eind komen :)

Zie ook de zoekmachine keyword referrers van juni 2006.