Adverteren op Nu.nl: wel incasseren, niet leveren?

Heel grof geschat verdient Nu.nl tussen de anderhalf en drie miljoen euro per maand aan advertenties. Het is dan ook een van de grootste websites van Nederland, met zo’n 4,5 miljoen pageviews per dag. Dat geld is echter makkelijker verdiend dan het lijkt…
Wat me altijd al heeft geïrriteerd aan de site is het constante verversen van de pagina’s, elke 300 seconden om precies te zijn. De gebruiker heeft hier geen enkele controle over. En omdat de (flash) banners elke keer geheel opnieuw opgehaald moeten worden, kost het ook nog eens bandbreedte, hoewel de meeste gebruikers daar niet wakker van zullen liggen. Door dit continue verversen komen er lekker snel pageviews bij, zo vertelt een sales medewerker van Ilse Media:

Wat betreft het verversen van onze pagina. Dit gebeurt om de 5 minuten en er bestaat geen
mogelijkheid om deze uit te zetten. En wanneer de pagina zich zelf ververst wordt dit als
nieuwe impressie geteld.

Verversen niet nuttig voor gebruikers…

Misschien hebben ze het verversen ooit geïplementeerd omdat gebruikers zo “makkelijk op de hoogte kunnen blijven”. Het nut daarvoor valt te betwijfelen, want:

• Gebruikers verversen de overzichts-pagina’s (homepage en categorieën) zelf wel als ze nieuw nieuws willen ophalen. Dat is de natuur van internet, waar de gebruiker de controle heeft. In tegenstelling tot teletekst en televisie bijvoorbeeld, die ook vaker als “achtergrond” worden gebruikt.
• Een artikel-pagina wordt eenmalig gelezen en zelden ge-update door de redactie. Verversen daarvan is dus nutteloos, gebruikers zullen niet naar een artikel zitten staren tot er een update verschijnt, die bovendien niet in het artikel wordt gecommuniceerd maar alleen aan het eind.
• Bij elke reload van de pagina wordt bovendien het lezen verstoord. Zelfs met een 12mbit kabelverbinding duurt het 3 seconden voordat de pagina herladen is en weer naar de originele plek gescrolld. Dat is natuurlijk niet gebruikersvriendelijk tijdens het nieuws lezen.

Verversen ook niet nuttig niet voor adverteerders…

…in beide gevallen valt het te betwijfelen of de adverteerder krijgt waar hij voor betaalt: een impressie.Vanuit het oogpunt van de adverteerder is dit verversen nog vreemder. Op Nu.nl betaal je als adverteerder namelijk per impressie (pageview). Nu is het rendement van banner advertenties sowieso al erg laag (eBay is zelfs gestopt met bannering), maar bij Nu.nl wordt dat nog erger.
Voor elke verversing zijn er twee mogelijkheden: de gebruiker ziet de pagina wel, of niet. Maar in beide gevallen valt het te betwijfelen of de adverteerder krijgt waar hij voor betaalt: een impressie.

• Nu het gebruik van tab-browser Firefox al dik boven de 10% ligt, komt het steeds vaker voor dat gebruikers een vensters niet zien, elke keer als ze automatisch en onstopbaar ververst worden. Dit gebeurt dus ook altijd onzichtbaar als iemand een ander venster open heeft staan, maar Nu.nl in de achtergrond. Dit zal ook bij gebruikers van Internet Explorer regelmatig gebeuren.
  Kortom: een impressie is lang niet altijd echt een impressie van een gebruiker meer.
• En als een gebruiker dan wel echt een Nu.nl pagina leest, wordt die pagina ook ververst. Zoals gezegd is dit irritant voor de gebruiker, maar browsers hebben hier iets op gevonden. Na elke verversing wordt door de browser automatisch dezelfde positie binnen de pagina opgezocht. De twee banners bovenaan de pagina worden daarom niet door de gebruiker gezien, terwijl wel weer een impressie wordt afgerekend met de adverteerder.

Dus verversen is alleen nuttig voor de portemonnee van Ilse Media

…conclusie dat Nu.nl de pagina’s alleen ververst om de adverteerders extra impressies te laten afrekenen.Er lijkt geen andere conclusie mogelijk dan dat Nu.nl de pagina’s alleen ververst om de adverteerders extra impressies te laten afrekenen. Ik vraag me af hoe adverteerders hier tegenaan kijken. En of ze zich er bewust van zijn. Een impressie is bij Nu.nl slechts de impressie van de browser, niet van de bezoeker die de reclame hoort te zien.

Per pagina zijn er minimaal een halve banner, een button en een tekstlink. Die kosten bij elkaar €16,- per 1000 impressies. Dat levert Nu.nl dus al gemiddeld 72.000 * 30 = € 2.100.000,- per maand op. Daar zitten de veel duurdere skyscrapers, rectangles en speciale sponsordeals nog niet eens in. Maar de maximaal 40% korting ook niet, die op grote afnames zit.

Al met al een interessant model, het automatisch verversen van pagina’s. Ik heb dit echter nog nooit op andere pagina’s gezien, ben benieuwd naar voorbeelden.
Je zou de strategie van Nu.nl kunnen vergelijken met andere vormen van adverteren. Als je een billboard langs de snelweg koopt, betaal je op basis van het verwacht aantal mensen dat erlangs rijdt. Maar bij Nu.nl betaal je dan ook voor mensen die de verkeerde kant op rijden…

Bron tarieven Nu.nl: Ilse media (PDF, 484KB)