Onderzoekende (B2B) gebruikers stuiteren in het rond

Internet gebruikers die onderzoek doen naar het kopen van een product, bekijken veel webpagina’s. Dat blijkt ook vaak uit onderzoek, zoals in Search Before the Purchase (PDF, 65kB). Gebruikers bekijken meerdere websites, doen veel zoekopdrachten, gebruiken veelvuldig de backbutton en proberen allerlei strategieën om dichterbij hun doelen te komen.
In het artikel Online marketing is oorlog gaan we in op de kansen die websites hebben om gebruikers in dat onderzoeksproces aan zich te binden.

Een live verslag van zo’n zoektocht levert een hoop nuttige informatie op. Jakob Nielsen is bezig met een B2B usability studie, en concludeert in Users Interleave Sites and Genres:

When working on business problems, users flitter among sites, alternating visits to different service genres. No single website defines the user experience on its own.

Gedragingen van de gebruiker

In het artikel worden een aantal gedragingen van gebruikers op een rij gezet. Nog interessanter vind ik echter de uitgeschreven gebruiker sessie, waarin een gebruiker onderzoek doet naar het kopen van een projector. In 44 minuten bekijkt de gebruiker 25 websites. Bij elk bezoek is te lezen hoe lang het duurde en wat de gebruiker exact deed en zei. Google komt in de zoektocht continue terug, de gebruiker gebruikt steeds andere soorten zoekresultaten om verder te komen.

Ook erg leuk is te lezen waar het mis gaat. De gebruiker verwacht iets en wordt soms teleurgesteld.

The user arrived at the search engine after clicking the Back button from the previous site. She didn’t conduct any searches during this visit to Google, but pondered things she might search for in order to identify more review sites. She gave up on this and instead typed in the URL for a vendor she remembered from the list of brands in step 1.
[...]
Going directly to this vendor site, she fairly easily navigated to a category page listing the projectors. She scanned it, picked out a promising projector (Proxima C180), and went to its product page and specifications. She was frustrated by the fact that no price was listed.

Uiteindelijk is er genoeg informatie verzameld, en blijft een lijstje met 3 favoriete projectoren over als resultaat. Later zal op basis van deze lijst een aankoop gedaan worden, al dan niet via internet. Dit is een goed voorbeeld van een B2B aankoop waarbij internet een beslissende rol speelt. Zelfs als die aankoop niet direct gedaan wordt, het gaat hier immers over een stevige investering.

De bevindingen

Een paar bevindingen van Nielsen n.a.v. het gedrag van deze gebruiker:

• Webstatistieken
  De gebruiker is bijna 45 minuten bezig. Ze bekijkt daarin 93 webpagina’s, gemiddeld 29 seconden, van 15 verschillende websites.
• Zoekgedrag
  Ze doet maarliefst 13 zoekopdrachten waarvan 10 bij Google en Froogle en 3 op websites zelf.
• Domein gokken
  6 van de 15 bezochte websites wordt gevonden door gewoon de domeinnaam te gokken. Twee keer gaat dat mis, in beide gevallen wordt de gezochte site alsnog gevonden via Google.
• Verschillende soorten websites
  De gebruiker gaat heen en weer tussen verschillende websites, maar ook tussen verschillende soorten websites. Van zoekmachines naar fabrikanten, via online winkels naar review websites. Het taartdiagram laat zien hoeveel tijd er per website en per soort website werd besteed.

  Het diagram geeft eigenlijk aan dat er veel kans is voor het aanbieden van alles in 1 websites, wat vergelijkers meer en meer doen. Je kunt vaak gebruikers ervaringen lezen, specificaties en prijzen vergelijke en ook direct je aankoop doen.

De conclusies

Nielsen trekt twee conclusies voor website makers:

1. Voldoe aan standaarden en conventies
   Gebruikers brengen zelfs bij het uitvoeren van één taak de meeste tijd door op andere websites dan de jouwe. Geen van de websites over projectoren hield de gebruiker meer dan 17% van de tijd bezig. Deze wetenschap verhoogt het belang van gebruiksvriendelijkheid, de gebruiker kan immers niet wennen aan je website. Als je website aan standaarden en conventies voldoet, is de kans groter dat je website naar wens gebruikt kan worden.
2. Geef alle benodigde informatie
   Op verschillende websites kon de gebruiker niet alle informatie vinden die ze wilde hebben. Daarom moest ze terug naar de zoekmachine en kwam ze weer op andere websites terecht.

Dit leidt tot drie simpele richtlijnen:

1. Focus op producten
   Dat is wat mensen immers zullen zoeken. Zorg dat producten dus snel te vinden zijn (zie ook het artikel over vindbaarheid), liefst vanaf de homepage.
2. Gebruik “gerelateerde” alternatieven in navigatie
   Vindbaarheid is subjectief en vaak moeilijk. Zorg daarom in de navigatie altijd voor alternatieven die dichtbij de huidge selectie liggen. Bijvoorbeeld vergelijkbare producten in een andere prijsklasse, of met andere eigenschappen die net afwijken.
3. Link naar complimenten
   Dit vind ik een hele sterke, ik had er nog niet aan gedacht moet ik toegeven. Maak gewoon links naar websites die jouw product goed beoordelen. Gebruikers zullen hier zelf naar zoeken. En denk vooral NOOIT “we moeten zorgen dat gebruikers op onze website blijven”. Dat bepalen ze immers zelf, en ze zijn juist op zoek naar betrouwbare second opinions. Die kun je ze dan net zo goed meteen zelf geven…

Al met al erg de moeite waard om te lezen dus. Zeker als je zelf niet de kans hebt gebruikersonderzoek te doen. Hoewel, ga gewoon eens naast bijvoorbeeld je moeder staan als ze met internet bezig is…

Via Usabilityweb.