Onlangs had ik het voorrecht een presentatie te mogen geven bij de derde Business Bloggers Meeting. Daarbij beloofde ik de “handouts” voor de presentatie in de vorm van een blogpost te publiceren. Dat was leuk bedacht, maar een PowerPoint vertalen naar blogpost levert 1 op1 weinig nuttigs op. Ik ga daarom proberen deze blogposts ook voor niet-aanwezigen interessant te maken door de punten die ik heb besproken (of wilde bespreken ;)) te illustreren en uit te leggen.

Blogposts, zegt u? Ja, sorry, het verhaal is te lang om hier in een keer samen te vatten. Het was eigenlijk al te lang om in die ene presentatie te proppen, wat dan ook niet lukte 🙂 Om te beginnen zal ik uitleggen waarom weblogs voor businesses (we blijven maar even Engels schrijven, want we noemen het ook niet de “zakelijke/ professionele webloggers ontmoeting”) belangrijk zijn. In volgende posts zal ik ingaan op het verbeteren van weblogs door het stimuleren van de gewenste (inter)actie van en met lezers, het meten van die actie, en het verbeteren van de usability.

Het punt is…

In business draait natuurlijk alles om sales, en online sales noemen we conversie. Bovendien heb je voor sales conversie nodig van bijvoorbeeld contact naar lead. En van lead naar prospect.

Voor conversie op internet is usability belangrijk. Je kunt zelfs een stap verder gaan door de twee aan elkaar gelijk te stellen. Iets is “usable” wanneer het efficiënt, effectief en naar tevredenheid gebruikt kan worden om een bepaalde taak uit te voeren. Als het goed is, is die taak natuurlijk de conversie waar je op wacht.

Om de slide en het cirkeltje te completeren hebben we nog statistieken nodig, het onderwerp van de Business Bloggers Meeting. Bij het verbeteren van usability zijn statistieken onmisbaar, op basis daarvan neem je je beslissingen of doe je verder onderzoek.

Business is personal

De laatste decennia is business zich steeds meer rond diensten gaan afspelen, en veel minder rond productie. Productie kunnen ze immers veel beter in landen waar de lonen lager liggen. Business is dus ook vaker een kwestie van persoonlijk contact, van samenwerking tussen mensen. Wanneer je in zee gaat met een bedrijf en je neemt diensten van ze af, is de menselijke “klik” dan ook ontzettend belangrijk. Een prettige samenwerking weerstaat een verschil in prijs en budget.

En wat is er online meer personal dan…

Weblogs! De slide was leeg, want de verbinding tussen “personal” en “weblog” zal iedereen duidelijk zijn. Mijn punt is dus dat weblogs een hele goede manier kunnen zijn om persoonlijk contact te hebben met je leads, prospects, klanten en andere relaties. Een echt persoonlijk contact is natuurlijk beter, maar in deze tijd van informatie en optie overload, is internet ook in B2B een zeer belangrijk kanaal om contact te leggen en te houden. En op internet zijn weblogs de meest persoonlijke manier van communiceren, dus het meest geschikt om deze rol te vervullen.

Vertrouwen en conversie gereedheid

In het nemen van inkoopbeslissingen spelen veel aspecten een rol. Denk bijvoorbeeld aan de prijs, reputatie van de leverancier, en eerdere ervaringen met deze of andere leveranciers. Uit een onderzoek dat ik ooit deed bij de Universiteit Utrecht bleek dat inkopers echter vooral beslissingen nemen op basis van onderbuikgevoel. Dat onderzoek deden we naar aanleiding van een cursus “Decision Support Systems”. Inkopers, en eigenlijk mensen in het algemeen, blijken namelijk niet de beste beslissingen te nemen, doordat ze stappen of aspecten overslaan die belangrijk zijn.

Maar goed, met die inkopers hebben we dus wel te maken, en ik heb zelf drie aspecten in hun beslisgedrag gedefinieerd. Dit is uiteraard niet compleet, maar ik ga er maar even vanuit dat veel mensen ze wel herkennen. Bij mijn presentatie kwamen deze aspecten ook in meer of mindere mate uit het publiek naar voren.

• Vertrouwen in kunde
  Het bedrijf waar je misschien mee in zee gaat, moet natuurlijk wel kunnen wat je van ze nodig hebt. Ze moeten je kunnen adviseren en actief met je mee denken. Bovendien moet hun kennis recent en van hoog niveau zijn. Ze moeten kunnen inspelen op ontwikkelingen, en als het even kan voorop lopen in die ontwikkelingen.

  Kortom: de aanstaande leverancier moet kundig zijn, en jij als beslissingnemer moet daar vertrouwen in hebben. Vertrouwen in mensen is typisch iets dat uit gevoel komt, minder uit optelsommen van factoren. Vandaar dat ik hier de nadruk kop leg, weblogs zijn een geschikt middel om dit vertrouwen te vergroten, en dus het onderbuikgevoel en de inkoopbeslissing te beïnvloeden.

• Vertrouwen in stijl
  Behalve de kennis en kunde van je aanstaande leverancier, moet er ook wua werkwijze en filosofie een “klik” zijn. Als de betrokkenen niet “lekker” kunnen samenwerken, kunnen ze allemaal nog zo slim en up-to-date zijn, maar projecten zullen er niet beter door gaan lopen.

  Ook de stijl van een persoon of bedrijf is aan een weblog af te lezen. Het is iets persoonlijks, dat je in een brochure of “gewone” corporate website niet kunt beoordelen. Ook hier zijn weblogs dus een uitstekend “weapon of choice”.

• Conversie gereedheid
  Als aan de eerste twee voorwaarden van vertrouwen is voldaan, is het tijd voor actie: conversie. Wanneer iemand contact opneemt met een potentiële leverancier, is het belangrijk dat daar goed mee omgesprongen wordt. De goede persoon moet op de goede manier, binnen een goede termijn, met de goede reactie komen. Hiervoor zijn allerlei andere kanalen dan weblogs erg geschikt. Maar vergeet niet dat een weblog misschien wel de eerste stap in het contact is.

  Daarom moet een website, net zoals de sales mensen, gereed zijn om de conversie van de aanstaande klant te begeleiden. Ook op dit punt zal ik later proberen terug te komen vanuit het perspectief van weblogs.

Vanuit deze inleiding zal ik proberen concrete tips te geven voor verbetering van usability van (business) weblogs. Ik hoop dat ik wat aanknopingspunten heb gegeven voor het opzetten van weblogs om business, sales, te stimuleren.

Bij de presentatie bleek er genoeg ruimte voor discussie over de vraag of weblogs wel voor sales ingezet kunnen en mogen worden. Daarbij was sowieso een heikel punt, of je sales wel zo direct met weblogs in verband kunt brengen. Weblogs zijn immers vooral marketing en PR. Ik ben van mening dat marketing en PR (en weblogs) gewoon de eerste stap in de sales funnel zijn. Ik heb er daarom ook geen problemen mee om weblogs een sales tool te noemen.

Maar, reacties hierop zijn zeker welkom!