Rabobank vergooit topposities Google, verliest tonnen aan gratis clicks

Rabobank heeft met het lanceren van de nieuwe website de zeer goede zoekresultaten in Google* weggegooid. Dat kost ze sinds enkele weken elke dag honderden, zo niet duizenden, bezoekers. Om het nog wat vervelender te maken: dit duurt maanden om te herstellen en het was zeer makkelijk te voorkomen geweest.
Iets vergelijkbaars, maar minder kostbaar, heeft KLM ook gedaan bij de lancering van hun nieuwe website in december. Dat probleem werd na drie maanden verholpen en er zijn geen posities verloren. De Rabobank heeft ongeveer drie weken gehad de fouten te herstellen, dan hadden ze nu nog steeds op die topposities gestaan. Dat hebben ze echter niet gedaan, met alle gevolgen van dien.

We zullen achtereenvolgens bekijken hoe de situatie was voor de nieuwe website, wat Rabobank verkeerd deed bij de lancering, en natuurlijk hoe het wel had gemoeten.

* En alle andere zoekmachines, maar die spelen geen rol van betekenis in Nederland.

Rabobank voor de nieuwe website: topposities bij Google

Rabobank.nl scoorde altijd heel erg goed op zeer competitieve zoektermen. Om even een paar voorbeelden te pakken, een aantal zoektermen en de positie die Rabobank.nl tot een aantal weken geleden in Google bekleedde:

	Zoekterm Positie Lenen (zie plaatje) 4 Lening 5 Krediet 4 Consumptief krediet 4 Persoonlijke lening 2 Doorlopend krediet 4
Rabobank.nl voor de nieuwe website: topposities bij Google zoekopdrachten.

Menig financiëel dienstverlener heeft daar goud geld voor over. De klikprijzen op dit soort zoekwoorden liggen tussen de €2,- en €6,-. Bij dit soort termen moet je bovendien denken aan tienduizenden zoekopdrachten, en dus duizenden bezoekers, per dag. Dit zijn voor een groot deel mensen die concreet geïnteresseerd zijn in diensten van Rabobank en haar concrrenten.
Google heeft in AdWords een traffic estimator waarmee je kunt schatten hoeveel kliks je kunt kopen met een bepaald budget. In mijn ervaring is die niet heel erg betrouwbaar, maar de schattingen zijn vaak eerder aan de lage dan de hoge kant.

De voorzichtige schatting ligt dus al rond de 500 kliks per dag. Aardig om te zien zijn de kosten (en daarmee de kennelijke waarde) van dergelijke posities op deze keywords: €2000,- per dag. Bovendien zijn de CTR’s (Click Through Rate, het aantal mensen dat klikt) op natuurlijk resultaten veel hoger dan op advertenties, dus er is veel meer bezoek te winnen… en te verliezen.

Trompetgeschal… de nieuwe Rabobank.nl is daar!

Na drie tot 5 weken waren de resultaten verdwenen.Een grote schoonmaak met een op het eerste gezicht mooi resultaat. Veel media aandacht voor de “duizenden verbeteringen” in de website, persberichten de deur uit met quotes van een tevreden marketing manager, het kon niet op.
Maar de oude website? Die is… verdwenen. De mensen die pagina’s van de grootste internetbankier van Europa in hun bookmarks hadden, hebben pech. Webpagina niet gevonden. Deze foutmelding werd je voorgeschoteld na het klikken op een zoekresultaat (of een bookmark):

En de zoekmachines die de oude website nog in hun index hadden staan? Tja… Na de lancering van de nieuwe website waren alle zoekresultaten waardeloos. Op welk zoekresultaat je ook klikte: je kreeg een 404 pagina met een foutmelding (zie het plaatje). Die 404 pagina is niet eens goed, veel van de gebruiksvriendelijke 404 hulpmiddelen zijn niet opgenomen (zie ook Maak je 404 pagina gebruikersvriendelijk).

Op dat moment was het probleem nog op te lossen. De Googlebot was kennelijk nog niet langs gekomen om te kijken of er iets aan de webpagina’s was veranderd. Deze situatie heeft zich bijna vier weken voorgedaan, al verschilde de tijd per zoekterm. Het wachten was op het moment dat Google wel langskwam, dan zouden de pagina’s zonder pardon uit de zoekresultaten worden gegooid. En al die tijd werd er bij de Rabobank niets gedaan om de situatie te herstellen.

Na drie tot 5 weken, afhankelijk van het keyword en het datacenter dat je probeerde, waren de resultaten verdwenen. Rabobank.nl was op alle populaire zoektermen uit de top 100 gedwarreld. Inmiddels is de situatie herstellende, het lijstje ziet er nu zo uit:

	Zoekterm Positie Lenen(zie plaatje) 42 Lening 35 Krediet 48 Consumptief krediet 21 Persoonlijke lening 21 Doorlopend krediet 30
Rabobank.nl na de nieuwe website: geen top 20 noteringen meer bij Google zoekopdrachten.

Voor alle duidelijkheid: deze posities zijn waardeloos, doordat bijna niemand drie pagina’s zoekresultaten bekijkt. Het verschil tussen een top 5 notering en top 10 kan zelfs een verdrievoudiging in kliks betekenen. De komende weken en maanden zal Rabobank.nl langzaam blijven stijgen op deze woorden, maar het blijft gissen over wanneer de resultaten weer de oude zijn. Tot die tijd mist de Rabobank zeker honderden bezoekers, potentiële klanten, per dag.

Met de klikprijzen die worden betaald betekent dat al gauw duizenden euro’s per dag, die die kliks kennelijk waard zijn. En deze situatie kan drie tot zes maanden duren, dus dat is een hoop geld. Vooral als je bedenkt hoe simpel de oplossing is die het probleem had kunnen voorkomen.

Wat had Rabobank moeten doen?

Als je niet weet waar je aan begint: Schakel een expert in!Elke online marketeer of webmaster die zich een beetje heeft verdiept in zoekmachines, weet wat er gedaan had kunnen worden. Google legt het zelf ook erg netjes uit. Alle oude URL’s (webadressen) van Rabobank.nl hadden met een 301 redirect moeten worden doorverwezen naar de corresponderende pagina binnen de nieuwe website.
Om van de fouten van de Rabobank nog een potentieel waardevolle les te maken, hier een stappenplan dat iedereen zou moeten volgen bij het lanceren van een nieuwe website. De eerste en belangrijkste stap, als je niet weet waar je aan begint: Schakel een expert in! Dat heeft de Rabobank waarschijnlijk nagelaten, hoewel ze zeer veel internet kennis in huis hebben. Als je geen expert inschakelt, volg dan de volgende stappen:

1. Zet op een rij wat je belangrijkste keywords zijn. Dat zijn de woorden waarop je gevonden wil worden door mensen die zoekmachines gebruiken.
2. Onderzoek welke pagina’s op die keywords het beste scoren in zoekmachines. Daarvoor zijn gratis services, of een zoekmachine marketing bureau kan je helpen met dit onderzoek.
3. Onderzoek welke websites nog naar de oude website en webadressen wijzen. Vraag deze websites de nieuwe locatie van de pagina’s te gebruiken voor de links.
4. Zet alle pagina’s die scoren en waar externe links naar verwijzen op een rij, en zet de plek van die pagina in de nieuwe website bekleedt, ernaast.
5. Zorg dat de nieuwe pagina’s min of meer dezelfde inhoud en titel hebben als hun oude equivalent.
6. Zorg dat vanaf het moment van lanceren van de nieuwe website, de rij belangrijke pagina’s (of gewoon alle pagina’s als dat mogelijk is) automatisch worden doorverwezen naar de corresponderende nieuwe pagina. Doe dit met een 301 “permanent” redirect, je webbouwer kan je hiermee helpen.
7. Maak een goede 404 pagina, waar je bezoekers en zoekmachines mee opvangt die toch een pagina opvragen die je niet hebt doorverwezen.
8. Laat deze situatie altijd in tact, als je die mogelijkheid hebt. Zo niet, onderzoek dan of alle links in zoekmachines en van externe sites, zijn gewijzigd naar de nieuwe correcte pagina’s, voordat je de redirects weghaalt.

Met de meeste software is die redirect een kwestie van minuten werk…Met de meeste webserver software is die 301 redirect een kwestie van minuten werk, als je weet welke pagina’s je moet hebben. Daarnaast had er natuurlijk een goede 404 pagina gemaakt moeten worden, voor pagina’s die niet meer op de nieuwe website bestaan. In het begin leidden de oude pagina’s immers nog naar de vreemde foutmelding. Op dit moment is de 404 pagina van Rabobank al beter, je kunt zoeken en in de hoofdnavigatie verder navigeren. Jammer is dat de oude URL’s geen specifieke foutmeldingen opleveren voor mensen die nog het oude adres gebruiken.

Deze zoekresultaten zijn voorlopig dus nostalgie:

Ter afsluiting

Ik heb de Rabobank om een reactie en/ of uitleg gevraagd, maar daar wilden ze helaas niet op in gaan. Ik wil nog even benadrukken dat het hier geen ordinaire slordigheid betreft, maar een fout die prima opgelost had kunnen worden. De eerste twee tot vier weken na de lancering van de nieuwe website hadden de 301 pagina’s ook ingesteld kunnen worden, dan had Google de oude resultaten gewoon omgezet in de nieuwe.

Dan had de Rabobank dus ook niet maandenlang die €1000,- tot €3000,- per dag hoeven verliezen aan (virtuele) inkomsten. En dat terwijl ze de beste virtuele bank van Europa zijn… Waar ik overigens een zeer tevreden klant ben!

Ik ben erg benieuwd of jullie nog andere tips hebben voor de lancering van een nieuwe website. Op dit gebied gaan er nog veel dingen mis zoals te zien is…