11 jan2006

Virale marketing? Alle marketing is viraal!

  • reageren (8)
  • bookmark
  • e-mail
  • afdrukken
X
X
  • Plaatsen/stemmen op NUjij
  • Geef kudos

Virale marketing?(Dit artikel verscheen ook als column bij Admanager)
Virale marketing is erg hip en cool. Want virale marketing betekent meestal: iets grappigs doen en daarmee aandacht verdienen. Grappige dingen krijgen aandacht, aandacht betekent geld dus virale marketing is hip. Wat echter vergeten wordt, is dat alle marketing viraal is. En dat alle contact met mensen buiten de organisatie marketing is.

En dus: alle contact met de buitenwereld is virale marketing. Denk daarbij niet alleen aan je aanstaande klanten, maar ook aan leveranciers, partners, de media en het publiek. En let op: er bestaat ook zoiets als negatieve virale marketing. Om de een of andere reden wordt dit weinig bewust uitgesproken, er wordt ook (te) weinig gebruik van gemaakt. Ik zal proberen het virale aspect aan de hand van verrassingen uit te leggen. Op verrassing volgt namelijk reactie, en die reactie is viraal. Tot slot gaan we in op het beïnvloeden van deze virale reactie, en zien we dat er veel te winnen valt.

De verrassing

Als iemand, laten we haar de “gebruiker” noemen, in contact komt met een organisatie, kan dat op drie manieren uitpakken:

  • Positieve verrassing. De gebruiker leert iets nieuws, wordt verrast door de klantvriendelijkheid van de organisatie. Ziet een grappige viral commercial, of doet mee aan een game. Of krijgt binnen een dag antwoord op haar vraag. Of wordt vrolijk van het gebruiken van de website omdat hij zo lekker snel en simpel is. Een goed voorbeeld van zo’n positieve verrassing is Typepad, dat haar klanten zelf liet bepalen welke compensatie voor niet geleverde diensten ze wilden.
  • wat is het toch lekker dat ik altijd op die organisatie kan rekenen”. En stiekem is dat best een verrassing.Geen verrassing. De gebruiker ziet de organisatie als voldoende. Wat ze verwachtte, gebeurde. Dit is het minimum waar elke organisatie naar streeft. Het leuke van de “geen verrassing” optie is, dat als je je gebruikers altijd “geen verrassing” biedt, dat uiteindelijk tot een verrassing zal leiden. Want welk bedrijf voldoet nou altijd aan alle verwachtingen van zijn prospects en klanten? De verrassing uit zich dan in de gedachte “goh, wat is het toch lekker dat ik altijd op die organisatie kan rekenen”. En stiekem is dat best een verrassing.
  • Negatieve verrassing. Elke keer als niet aan een van bovenstaande voldaan wordt, is er een negatieve verrassing. De gebruiker wordt niet goed te woord gestaan. Of de website is onduidelijk en frustrerend. Informatie kan niet gevonden worden. Een afspraak wordt niet nagekomen. Of de rekening valt hoger uit dan verwacht. Een paar voorbeelden van negatieve verrassingen die ik onlangs heb gehad zijn Marketing3, Casema en Nu.nl

Eigenlijk kan je dus altijd van verrassing spreken, al is het in het middelste geval een kwestie van wachten.

Op verrassing volgt actie

…hormonen zorgen voor reactie. En die reactie is precies waar virale marketing om gaat.
Dan nu de crux: wat is de eigenschap van mensen die verrast worden? Die raken opgewonden! Dat is ons instinct, want bij een verrassing moet reactie volgen voor het geval we bijna opgegeten worden. En die reactie is precies waar virale marketing om gaat.

Deze reactie bestaat veelal uit communicatie over de verrassing. “Wauw, heb je dit al gelezen/ gezien/ geprobeerd?” of “Wat bedrijf X me nu heeft geflikt…” of “Nou, ik heb altijd erg goede ervaring met organisatie Y hoor…”.
En het aardige van deze communicatie is dat de ontvanger de informatie opslaat en in zijn verdere communicatie ook zal gebruiken. “Ik hoor altijd zulke goede verhalen over…” of “Over bedrijf X hoor je zovaak alleen maar klachten”.

Beide hebben een enorm viral effect, maar worden nooit zo concreet benaderd. Dat is echter wel mogelijk, op verschillende manieren. De kracht van deze (onbewuste) virale marketing is enorm.

De virale reactie na verrassing ondersteunen

Het is dus zaak die positieve verrassing en verspreiding ervan aan te moedigen. De middelen daarvoor hebben we vaak al in huis, maar ze worden niet bewust ingezet. Of niet op het goede moment op de goede plaats. Een aantal ideeën voor te gebruiken middelen ter ondersteuning van virale reactie:

  • Benader je webpagina’s dus eens vanuit dit perspectief: is de content zo goed, leuk, verassend dat een gebruiker de mail a friend functie gebruikt?Mail a friend webpagina’s
    Over het doorsturen van webpagina’s ken ik weinig statistieken. Je ziet de “mail a friend” mogelijkheid echter steeds vaker en dit is dan ook een erg goede manier om virale marketing op gang te brengen. Vooral op webpagina’s die verassend zijn maakt de mail a friend button een kans.
    Benader je webpagina’s dus eens vanuit dit perspectief: is de content zo goed, leuk, verassend dat een gebruiker de mail a friend functie gebruikt? Binnenkort zal ik over de usability van mail a friend formulieren een apart stukje schrijven, ook hierin is een hoop te verbeteren. Denk in ieder geval aan het meegeven van de titel en korte omschrijving van de pagina, de mogelijkheid zelf een tekstje toe te voegen en het communiceren van een makkelijke URL. Ook handig kan de optie “inschrijven voor nieuwsbrief” zijn, als die relevante informatie over die pagina bevat.
    En niet onbelangrijk: hou bij hoe vaak de functie wordt gebruikt en vanaf welke pagina’s. Dat zijn waardevolle pagina’s die misschien meer het pad van de bezoeker moeten kruisen. Dan worden al je webpagina’s een stuk “viraler”!.
  • Nieuwsbrief doorsturen
    Zorg bij alle nieuwsbrieven dat doorsturen makkelijk en aantrekkelijk wordt gemaakt. Als je er een aparte knop voor toevoegt, kan dat de lezer triggeren: “Oh, ja ik kan hem misschien wel even naar X sturen, die vindt dit ook leuk!”. De nieuwsbrief van Zuid Afrikaans online marketing bureau Quirk bevat met dit doel elke week drie viral clips. Die zijn gewoon van andere bedrijven, maar wel een goede reden de nieuwsbrief door te sturen.
  • Benadrukken menselijke beoordeling (testimonials)
    In marketing uitingen is het van groot belang te benadrukken welke mening mensen over het product/ bedrijf hebben. Ookal is dit in de eerste stap geen virale marketing, je vergoot daarmee de kans dat mensen de indruk hebben dat ze je bedrijf aan derden kunnen aanbevelen. Testimonials in portfolio/ referentie pagina’s zijn hierbij erg nuttig. Vergeet vooral niet de naam en functie van de persoon te vermelden, om de authenticiteit te benadrukken. Probeer de quote zo te formuleren dat er algemene regels uit op te maken zijn: “Product X werd perfect aan onze specifieke wensen aangepast, waardoor het moeiteloos in onze bedrijfsstructuur paste. De resultaten waren binnen een maand merkbaar!”
  • Het kost niks extra, maar versterkt wel de virale potentie van die klant. Benadrukken dat mensen blij zijn
    Een andere taktiek is goede service niet als standaard te zien. In contact met klanten kun je op slinkse wijze benadrukken dat de klant goed is geholpen door expliciet zijn mening te vragen. Deze interesse alleen al is vaak genoeg om een beter gevoel over te brengen. Het kost niets extra, maar versterkt wel de virale potentie van die klant.
  • Online stimuleren positieve gedachten
    Dit laatste geldt natuurlijk ook online, door bijvoorbeeld het toevoegen van ratings aan webpagina’s. Als een pagina altijd als “zeer nuttig” wordt beoordeeld, door 821 lezers, denkt lezer 822 bij voorbaat al beter over het bedrijf. Deze statistieken zijn natuurlijk ook goed te gebruiken als barometer van de kwaliteit van je webpagina’s. Bij commerciële websites lijkt dit minder goed bruikbaar, doordat pagina’s over producten en diensten weinig geschikt lijken voor beoordeling door gebruikers. Wat er dan moet gebeuren is het toevoegen van waardevolle relevante content. Een bedrijf dat opleidingen verkoopt, heeft veel domeinkennis op het gebied van die opleidingen. Die moet uitgebuit worden om gratis content online te zetten, en dat kan wel weer viraal benut worden!
  • Betrek gebruikers in publicatie
    De reden dat community websites (zoals Tweakers.net en voetbal communities zoals de BierQuick gratis voetbalpool) zoveel bezoekers trekken is dat gebruikers de marketing voor hun rekening nemen. Gebruikers schrijven hun eigen content op fora, via ratings, reviews en reacties op nieuws. Gebruikers die dat doen vinden het ook belangrijk om gelezen te worden, en sporen hun vrienden aan ook te lezen. De virale werking spat ervan af, en het is nog gratis content ook.
    Tweakers heeft dit geperfectioneerd door gebruikers elkaar ook te laten beoordelen, waardoor de kwaliteit gewaarborgd blijft. En bij BierQuick hebben ze een succesvolle voetbalpool, waar gebruikers de site tot een succes maken.
  • En tenslotte: Don’t Be Evil
    En als algemene regel is deze altijd nog toe te voegen. Niet voor niets is “Don’t Be Evil” de slogan van Google. Wanneer je in alles wat je doet rekening houdt met het feit dat iedereen dat uiteindelijk te weten komt, maak je meer kans om door diezelfde iedereen te worden beloond met virale marketing. Veel bedrijven kijken passief naar hun verkopen en aantallen klanten en concluderen dat het goed gaat. Maar als je continue alles voor je klanten zo lief, prettig, grappig, persoonlijk, waardevol en relevant mogelijk maakt, betaalt zich dat dubbel en dwars terug.
  • Popularity: 10% [?]

    Reacties (8)

    Reageren
    • Leuke dingens spreken zich snel rond!

      Zie hier twee links met daarop ook het aantal download zichtbaar:

      http://files.ww.com/download.html?id=4932
      Grappig piloten filmpje dat reeds 4300 x is gedownload. Ik heb deze file geplaatst en maar 5 mensen geinformeerd over deze link.

      http://files.ww.com/download.html?id=97
      Iemand heeft een naakt filmpje van Lieske uit BigBrother geplaatst en zie daar ineens meer dan 10.000 mensen hebben het gedownload.

      Zonder enige inspanning traffic scoren doe je door spraakmakende zaken op internet te plaatsen.

    • Wellicht aardig om in de gaten te houden (al dan niet via RSS):
      http://www.marketingfacts.nl/rubrieken/Viral_marketing/

    • Dit is het gerucht schijnt  guillarra marketing campaign van Puma te zijn. Lijkt gewoon leuke fansite — Rutger Hauer zit er gezellig te kletsen, in een …. Puma joggingpak. Gerucht werd trouwens door Sara Gottman (Puma’s Head of International Public Relations) ontkend “We are in no way whatsoever affiliated with mr. Hauer nor with this website and its content.” Maar het is wel leuk en doet denken aan mystereuze campagne van BMW (The Ramp)

    • Hier is de link http://www.irememberthefuture.com
      is met 1clipje ook op youtube http://www.youtube.com/watch?v=pkZSZmsgDpU

    • Niet alle marketing is virale marketing… virale marketing is namelijk mond- tot mond reclame via het internet :-)

      Omdat veel mensen niet de moeite nemen om echt op te zoeken wat virale marketing is lijkt de definitie die jij stelt in praktijk veel op het beeld wat mensen ervan hebben maar het is niet hetzelfde :-)

      mooi opgebouwde posting… heb een paar nuttige dingen voorbij zien komen, dank.

    • Dank voor je compliment, Jelle. Ik ben niet met je eens dat virale marketing via het internet moet zijn. De marketing waarbij de bakker op de hoek je aanzet om over hem te praten met je collega’s is toch ook viraal?

      En zelfs als je het over een viraal concept hebt dat op internet “delivered” wordt, is er een heel groot component dat zich offline afspeelt (kroeggesprekken over Youtube lijken me geen uitzondering ;)).

      Niettemin: ik ageer natuurlijk tegen die heersende definitie van virale marketing, want het hele begrip is onzinnig als je kijkt naar hoe de meeste organisaties ermee omgaan. Wel een viral game, maar geen fatsoenlijke klantenservice… bah ;)

    • @rubentimmerman
      Ik heb onlangs wat zoekwerk gedaan over viral marketing en 2 wederkerige elementen in de meeste definities waren mond- tot mond reclame en internet. Het proces van de bakker wat je beschrijft is gewoon klassieke mond- tot mond reclame lijkt me :-)

      Virale marketing is een buzz woord, een leuke, nauwelijks gedefinieerde frase die gebruikt wordt om indruk te maken. Volgens mij heeft NIMA er ook geen definitie van. Doordat de term te vaag is en overal aan gegeven wordt krijgt het een beetje een negatieve ondertoon, dat vind ik persoonlijk wel jammer omdat het woord volgens mij een goeie associatie oproept gezien de besmettelijkheid van virals.

      Naar mijn idee is het mond- tot mond reclame via het internet, maar aangezien er geen sluitende definitie voor ligt kun je het moeilijk iemand kwalijk nemen er een andere definitie voor te hebben. Met alle communicatie fouten van dien :-).

    • Ach, ik kijk gewoon naar wat het woord zegt: viraal. Een virus verspreidt door contact, en datzelfde geldt voor ideeën en dus ook marketing :) Offline, online, paranormaal, all the same to me ;)

    Reageer

    (zal niet zichtbaar zijn)