(Dit artikel verscheen ook als column bij Admanager)
Virale marketing is erg hip en cool. Want virale marketing betekent meestal: iets grappigs doen en daarmee aandacht verdienen. Grappige dingen krijgen aandacht, aandacht betekent geld dus virale marketing is hip. Wat echter vergeten wordt, is dat alle marketing viraal is. En dat alle contact met mensen buiten de organisatie marketing is.

En dus: alle contact met de buitenwereld is virale marketing. Denk daarbij niet alleen aan je aanstaande klanten, maar ook aan leveranciers, partners, de media en het publiek. En let op: er bestaat ook zoiets als negatieve virale marketing. Om de een of andere reden wordt dit weinig bewust uitgesproken, er wordt ook (te) weinig gebruik van gemaakt. Ik zal proberen het virale aspect aan de hand van verrassingen uit te leggen. Op verrassing volgt namelijk reactie, en die reactie is viraal. Tot slot gaan we in op het beïnvloeden van deze virale reactie, en zien we dat er veel te winnen valt.

De verrassing

Als iemand, laten we haar de “gebruiker” noemen, in contact komt met een organisatie, kan dat op drie manieren uitpakken:

• Positieve verrassing. De gebruiker leert iets nieuws, wordt verrast door de klantvriendelijkheid van de organisatie. Ziet een grappige viral commercial, of doet mee aan een game. Of krijgt binnen een dag antwoord op haar vraag. Of wordt vrolijk van het gebruiken van de website omdat hij zo lekker snel en simpel is. Een goed voorbeeld van zo’n positieve verrassing is Typepad, dat haar klanten zelf liet bepalen welke compensatie voor niet geleverde diensten ze wilden.
• wat is het toch lekker dat ik altijd op die organisatie kan rekenen”. En stiekem is dat best een verrassing.Geen verrassing. De gebruiker ziet de organisatie als voldoende. Wat ze verwachtte, gebeurde. Dit is het minimum waar elke organisatie naar streeft. Het leuke van de “geen verrassing” optie is, dat als je je gebruikers altijd “geen verrassing” biedt, dat uiteindelijk tot een verrassing zal leiden. Want welk bedrijf voldoet nou altijd aan alle verwachtingen van zijn prospects en klanten? De verrassing uit zich dan in de gedachte “goh, wat is het toch lekker dat ik altijd op die organisatie kan rekenen”. En stiekem is dat best een verrassing.
• Negatieve verrassing. Elke keer als niet aan een van bovenstaande voldaan wordt, is er een negatieve verrassing. De gebruiker wordt niet goed te woord gestaan. Of de website is onduidelijk en frustrerend. Informatie kan niet gevonden worden. Een afspraak wordt niet nagekomen. Of de rekening valt hoger uit dan verwacht. Een paar voorbeelden van negatieve verrassingen die ik onlangs heb gehad zijn Marketing3, Casema en Nu.nl

Eigenlijk kan je dus altijd van verrassing spreken, al is het in het middelste geval een kwestie van wachten.

Op verrassing volgt actie

…hormonen zorgen voor reactie. En die reactie is precies waar virale marketing om gaat.
Dan nu de crux: wat is de eigenschap van mensen die verrast worden? Die raken opgewonden! Dat is ons instinct, want bij een verrassing moet reactie volgen voor het geval we bijna opgegeten worden. En die reactie is precies waar virale marketing om gaat.

Deze reactie bestaat veelal uit communicatie over de verrassing. “Wauw, heb je dit al gelezen/ gezien/ geprobeerd?” of “Wat bedrijf X me nu heeft geflikt…” of “Nou, ik heb altijd erg goede ervaring met organisatie Y hoor…”.
En het aardige van deze communicatie is dat de ontvanger de informatie opslaat en in zijn verdere communicatie ook zal gebruiken. “Ik hoor altijd zulke goede verhalen over…” of “Over bedrijf X hoor je zovaak alleen maar klachten”.

Beide hebben een enorm viral effect, maar worden nooit zo concreet benaderd. Dat is echter wel mogelijk, op verschillende manieren. De kracht van deze (onbewuste) virale marketing is enorm.

De virale reactie na verrassing ondersteunen

Het is dus zaak die positieve verrassing en verspreiding ervan aan te moedigen. De middelen daarvoor hebben we vaak al in huis, maar ze worden niet bewust ingezet. Of niet op het goede moment op de goede plaats. Een aantal ideeën voor te gebruiken middelen ter ondersteuning van virale reactie: