De conversie ratio formule: Conversie = Energie – Frictie

Dit artikel verscheen ook als column bij Frankwatching.
Wiskunde is nooit mijn sterkste vak geweest, maar dit artikel bij A List Apart sprak me toch aan: Flywheels, Kinetic Energy, and Friction. Het gaat over conversie: aankopen, inschrijvingen, contact opnames, etc. Conversie kan eigenlijk alles zijn wat je wilt dat gebruikers op je website doen. De vraag is natuurlijk: hoe zorg je voor zoveel mogelijk conversie. Hoe zorg je dus dat de conversie ratio, het aantal gebruikers dat converteert t.o.v. het totaal aantal gebruikers, maximaal is?

De oriëntatiefase en de doe-fase

A List Apart onderscheidt twee fasen: de oriëntatie-fase en de doe-fase. In de oriëntatie-fase oriënteert de gebruiker zich op het aanbod. In de doe-fase gaat de gebruiker in op het aanbod: zij* converteert. In het artikel wordt een vergelijking gemaakt met een vliegwiel in een speelgoed autootje:
Je brengt het vliegwiel op gang en na een paar goede zwengels laat je het autootje los: het gaat er vandoor “op eigen kracht”. In de oriëntatie-fase wordt het vliegwiel op gang gebracht. Vervolgens moet de gebruiker het in de doe-fase helemaal op eigen kracht… doen. De energie om het autootje of de gebruiker voort te stuwen komt echter wel ergens vandaan. En: ooit zal het autootje stoppen met rijden, ooit zal de gebruiker afhaken voordat de conversie is afgerond… waarom?

in de lees fase moet een gebruiker worden voorzien van energie. Die energie heeft zij nodig om te converteren.Frictie! Om terug te komen bij de twee fasen, in de lees fase moet een gebruiker worden voorzien van energie. Die energie heeft zij nodig om te converteren. En conversie kan wel eens een lang proces zijn, bijvoorbeeld een boekingsformulier met drie pagina’s. Dan heb je dus veel frictie en een lage conversie ratio.

Kijk naar je eigen energie en frictie

Bekijk eens het boekingsproces op je eigen website. Als je daar eenmaal bent beland, hoeveel energie heb je dan gekregen? Welke route hebben mensen doorlopen, welke pagina’s hebben ze bekeken? Over het creëren van deze energie zijn boeken volgeschreven. Hiervoor kun je natuurlijk ook statistische analyse gebruiken. Kijk in je webstatistieken naar bezoekerspaden en conversie funnels, als die erin zitten.

En als die route naar conversie is doorlopen, wat gebeurt er dan? De conversie begint, de doe-fase breekt aan. Welke frictie ondervindt de gebruiker dan nog? Hoeveel van haar energie zal ze nodig hebben om de frictie van het conversieproces te doorstaan? Hoeveel vragen moeten ingevuld worden in het formulier? Hoe makkelijk is het formulier eigenlijk te vinden? Hoeveel bevestiging krijgt ze nog tijdens het invullen, misschien om extra energie op te doen?

Energie verhogen

De theorie mag duidelijk zijn, over naar de praktijk, Johnny. Hoe kun je je gebruiker met zoveel mogelijk energie jouw conversie proces insturen?

• Vertrouwen
  Zoals zovaak bij internet gebruikers gaat het om vertrouwen. Als dat er niet is, mis je een heleboel energie. Vertrouwen creëer je door een sterk merk te hebben. En de sterkte van je merk is weer afhankelijk van je gebruikersvriendelijkheid, zagen we eerder.
• Hulp
  De gebruiker moet weten dat ze er niet alleen voor staat. Geef kort uitleg op de website bij zoveel mogelijk stappen. Vooral vlak voor de start van een conversieproces. Waar moet je boeken, waar laat ik mijn gegevens achter, wat moet ik wel en niet invullen?
  Een ander goed hulpmiddel is een overal weergegeven telefoonnummer. Dat geeft, zelfs zonder het nummer te bellen, energie om het conversie proces door te komen. Een bedrijf dat je kunt bellen, daar kan je wel op vertrouwen!
• Vormgeving en consistentie
  Dat vormgeving een grote invloed heeft op conversie, wisten we al. Denk aan inconsistentie op een website. Dat verwart mensen, en verwarring is een grote energie-killer. Usability guru Steve Krug zegt niet voor niets Dont’ make me think! Thinking kost namelijk energie, en die energie hebben we al nodig om te converteren.
• Testimonials
  En een heel belangrijke bron van energie, andere mensen die ook energie hebben! Niet alleen voor, maar zelfs tijdens het conversieproces kan dit helpen. Zorg dat het duidelijk is wat de mensen in de testimonials aan de conversie hebben overgehouden. “Door product X heb ik veel meer tijd voor mijn katten, want het XXXen kostte me bijna geen tijd meer!” Ik krijg er bijna energie van als ik het opschrijf. Trouwens, er zijn nog meer virale marketing middelen die energie verhogend werken.

Genoeg energie nu, maar met een heleboel frictie is het met de energie snel gedaan. Tijd om te kijken hoe we frictie kunnen verlagen om de conversie ratio te maximaliseren.

Frictie verlagen

• Keep it simple, stupid
  De makkelijkste tip, die altijd geldt: minder formulier velden. Als je het niet per se NU hoeft te weten, vraag het dan niet. Elk veld is weer een beetje frictie erbij. Hou het gewoon zo simpel mogelijk.
  Dat geldt ook voor de aanloop naar de formulier velden. Je moet binnen een seconde kunnen zeggen wat het doel is van de pagina en waar er geklikt moet worden. Hiervoor is de 5 seconden usability test overigens erg geschikt.
• Geen verrassingen
  Tijdens conversie is de grootste frictie veroorzaker de onaangename verrassing. Als bij het bevestigen van de boeking opeens 5% reserveringskosten in rekening worden gebracht, kan dat net de frictie zijn die de boeking om zeep helpt. Geef alle prijzen, specificaties en eisen al voordat de conversie plaats vindt. En zorg dus dat tijdens het converteren geen enkele verrassing de energie van de gebruiker kan opvreten.
• Gevoelige informatie
  Vraag altijd zo min mogelijk gevoelige informatie. Geboorte datums, thuis adressen, telefoonnummers: als het niet absoluut nodig is voor deze conversie, vraag het dan niet. En als het wel nodig is, leg dan uit waarom. Of maak duidelijk dat je de informatie niet zult misbruiken. Doe dat niet door een link te maken naar “Onze privacy policy”, maar zeg “Wij gebruiken uw e-mailadres uitsluitend voor bevestiging van uw aankoop”.
• Beveiliging
  Zeker bij online betalingen is de beveiliging van de transactie van groot belang. Het is standaard een eigen SSL certificaat te hebben met bijbehorende verbinding en verificatie e.d. Zet dat ook expliciet bij elke pagina van het conversie proces. Maak duidelijk dat er echt helemaal niks is om je zorgen over te maken. Motiveer dat ook nog als het kan met een officieel logo van bijvoorbeeld Verisign.
• Bevestiging
  Heel belangrijk is het bevestigen dat de gebruiker op de goede weg is. Als er een product gekocht wordt, laat dat dan tijdens het conversie proces steeds zien. Zet de specificaties erbij om verwarring te voorkomen.

  En stuur een mailtje met bevestiging na de aankoop. En zet daarin natuurlijk de contactgegevens voor het geval er toch nog een foutje in de order zat. Dat vermindert geen frictie in de conversie, maar wel die van de volgende conversie. De gebruiker weet dan dat ze alles nog eens in een mailtje krijgt en kan bellen/ mailen om dingen nog te wijzigen.

Aan de slag!

Dus, waar wacht je nog op? Verlaag die frictie en verhoog die energie! Bekijk om te beginnen eens de conversieratio van je website. Let daarbij vooral op de “drop-off” binnen het conversie proces. Hoeveel mensen klikken op “bestellen” en bestellen vervolgens niet? Hoeveel mensen haken alsnog af bij de bevestiging? Als je dit soort data niet eens hebt, begin daar dan mee. Statistieken over drop-off ratio’s geven altijd veel energie om frictie te verlagen…

Waar krijgen jullie nou energie van op een website? En welke tips en trucs heb ik gemist om frictie te verlagen?

* Ik spreek bij voorkeur over “zij” als gebruiker. Omdat al te vaak “hij” wordt gebruikt, en vrouwen toch echt het grootste deel van de internet- en wereldpopulatie vormen :)